O mózgu, który utknął w porcie

Nawigowanie po oceanach efektu zakotwiczenia

Z tego artykułu dowiesz się czym jest efekt zakotwiczenia, jak codziennie wpływa on na Twoje decyzje i jak wykorzystywać go trochę bardziej etycznie. Mam nadzieję, że znajdziesz tutaj jakąś wartość. Miłego czytania!

🚢 Kotwicę zarzucono

Przez lata kupowałem książki jedynie na promocjach. Chwaliłem się, że prawie żadna z posiadanych przeze mnie książek (a jest ich trochę…) nie była kupiona za pełną cenę, co robiło to wrażenie na niedzielnych czytelnikach, którzy kupują książki w księgarniach stacjonarnych. Było to możliwe dzięki wiecznym promocjom oferowanym przez księgarnie internetowe. Jednak pewnego razu znajomy zwrócił mi uwagę, że te książki nie mają tak naprawdę ceny promocyjnej. Cena po (najczęściej 30 procentowym) rabacie jest tak naprawdę ceną podstawową za książkę w Internecie. Po krótkim zastanowieniu byłem zmuszony przyznać mu rację. Przy zakupach internetowych kierowałem się błędnym punktem odniesienia - ceną ze sklepów stacjonarnych. W ten sposób padłem ofiarą efektu zakotwiczenia.

👩‍🎓 Czym jest efekt zakotwiczenia?

Efekt zakotwiczenia to błąd poznawczy, polegający na podejmowaniu decyzji na podstawie wcześniejszej informacji (nazywanej “kotwicą”), nawet kiedy informacja ta nie jest bezpośrednio związana z przedmiotem naszej decyzji. Na przykład, kiedy restauracja umieści najdroższe posiłki na początku menu, klienci skłonni są wydać więcej na cały posiłek.

Choć efekt zakotwiczenia był znany już starożytnym Grekom, pierwszy eksperyment, który go udowodnił, był przeprowadzony przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego w 1974 roku. Zapraszali studentów na salę, po czym kręcili kołem fortuny. Wskazany wynik (który zawsze wynosił 10 lub 65) kazali zapisać na kartce, po czym zadawali im dwa, przygotowane wcześniej, pytania: "czy liczba krajów afrykańskich będących członkami ONZ jest większa czy mniejsza od zapisanej przed chwilą liczby" oraz "jaki procent członków ONZ stanowią według Ciebie kraje afrykańskie?". Celem tego eksperymentu było sprawdzenie czy wynik z koła fortuny, w żaden sposób niezwiązany z następującymi pytaniami, ma wpływ na odpowiedzi. Jak się okazało - miał. Osoby, które zobaczyły wynik 10 na drugie pytanie szacowały odpowiedź średnio 25%, a osoby, które zobaczyły wynik 65 - na 45%. W ten sposób dowiedziono, że nasz mózg traktuje wcześniejsze informacje jako kotwicę do podejmowania przyszłych decyzji.

🧬 Skąd bierze się efekt zakotwiczenia?

Pierwsze źródło jest związane ze świadomym działaniem naszego umysłu, który próbując oszacować jakąś wartość szuka jakiejkolwiek informacji, która łączy się z danym tematem. Kiedy przeczytałem pytanie, które Kahneman zadaje czytelnikowi w Pułapkach myślenia - "kiedy Jerzy Waszyngton został prezydentem Stanów Zjednoczonych?" - mój umysł od razu zarzucił kotwicę na roku 1776, ponieważ nie mógł on zostać prezydentem wcześniej. Jak tłumaczy autor - następnie będę odsuwał się od tej daty na tyle, na ile jestem pewny, a kiedy pewność stracę - podam odpowiedź z błędem poznawczym zakotwiczenia.

Drugim źródłem jest siła sugestii. W jednym z eksperymentów dotyczących tego efektu badacze Strack i Mussweiler zapytali jedną grupę osób, czy Gandhi miał więcej, czy mniej niż 140 lat, a drugą grupę, czy miał więcej, czy mniej niż 9 lat. Następnie obie grupy spytali o konkretny wiek. Sposób, w jaki zadano pytanie jest kluczowe, ponieważ zawierało ono pewną sugestię. W przypadku wieku 140 lat tworzy się w naszej głowie kotwica - wyobrażenie staruszka. W przypadku wieku 9 lat - dziecka. Dlatego szacując później jego wiek średnia odpowiedzi różniła się o 17 lat (grupa pierwsza odpowiadała średnio, że Gandhi zmarł w wieku 67 lat, a druga, że 50).

🙀 Manipulują Tobą w biały dzień!

Żeby zrozumieć, jak efekt zakotwiczenia wpływa na nas na co dzień wybierzmy się z Anią w (nieco przerysowaną) podróż, w celu załatwienia codziennych spraw na mieście. Ania zaczyna od zakupu nowej koszulki. W sklepie X cena to 50 zł, podobnie jak w sklepie Y, ale tam jest ona przeceniona ze 100 zł. “To prawdziwa okazja!”, myśli sobie, i zadowolona płaci za tę drugą koszulkę. Następnie musi spotkać się z właścicielem mieszkania, które wspólnie z mężem mają zamiar kupić, jednak ten się spóźnia. Po chwili nadchodzi wiadomość “chyba dziś się nie wyrobię”. Ania czuje frustrację i złość. Jak on mógł odwołać spotkanie, kiedy ono już powinno trwać! A co to? Kolejna wiadomość od właściciela mieszkania - “żartuję, utknąłem w korku, spóźnię się pół godziny”. “To nie tak, źle” - myśli Ania - “dobrze, że w ogóle się pojawi”.

Po czasie pojawia się właściciel mieszkania i rozpoczynają się negocjacje cenowe. Ania jest świadoma, że wartość mieszkania to około 500 tys. zł, jednak właściciel na początek proponuje cenę 600 tys. zł. Ania jest zmieszana, ale nie traci fasonu i odpowiada, że mogą z mężem zaproponować maksymalnie 550 tys. zł. Po kilku zdaniach niezadowolenia właściciel mieszkania przystaje na tę propozycję. Ania jest szczęśliwa, że udało jej się zaoszczędzić 50 tys. zł.

Następnie Ania ma zaplanowane spotkanie z kandydatem na stanowisko informatyka. Do tej pory Ania w swojej firmie nie zatrudniała informatyków i nie do końca wie, czego może oczekiwać po tej rozmowie. Przebiega ona jednak gładko, a na koniec informatyk przygotował nawet prognozę wzrostu przychodów dla firmy, które będą skutkiem jego zatrudnienia. Ania zadaje mu więc pytanie, jakiego spodziewa się wynagrodzenia. Podana przez informatyka kwota nieco zbiła ją z pantałyku, jednak przystała na jego propozycję, mając na względzie prognozowane przychody dla firmy.

Na koniec dnia Ania musi jeszcze wstąpić do sklepu spożywczego po piwo dla siebie i męża, przecież po ciężkim dniu zasłużyła na odrobinę relaksu. Jej ulubione piwo Pepiczek było akurat w promocji… Ale niestety jedynie przy zakupie 3 butelek. “Lepiej wziąć 3 i zaoszczędzić, na pewno kiedyś się wypije”, pomyślała Ania.

Wszyscy na co dzień spotykamy się z podobnymi sytuacjami (no może nie w takim nagromadzeniu, ale jednak). Jeżeli dobrze zrozumiałeś istotę efektu zakotwiczenia, to prawdopodobnie udało Ci się zauważyć momenty, w których Ania padła jego ofiarą. Dla pewności jednak omówię je wszystkie poniżej.

📋 Przykłady efektu zakotwiczenia

1️⃣ Fałszywa promocja

Sprzedaż to idealna przestrzeń do użycia efektu zakotwiczenia. Najczęściej podawanym w tym kontekście przykładem jest fałszywa promocja (której sam padłem wielokrotnie ofiarą). Jeśli mamy zamiar sprzedawać coś w cenie 50 zł, to najlepszą strategią będzie nadać temu cenę 100 zł i nałożyć rabat 50%. Mózg klientów "zakotwiczy" się na tych 100 zł i uznają, podobnie jak Ania, cenę 50 zł za świetny interes. Z tej strategii korzystają na przykład platformy z kursami jak Udemy, których model biznesowy opiera się na trwających niemal cały czas promocjach. Praktycznie nieustające promocje można spotkać również w sklepach z odzieżą męską. W podobny sposób działają też ceny katalogowe.

2️⃣ Manipulowanie emocjami innych

Kiedy mamy komuś do przekazania złą wiadomość, efekt zakotwiczenia może być wykorzystany w celu zmniejszenia jej ciężaru. Jest to wręcz prostacki zabieg polegający na hiperbolizacji złych wieści, zarzucając w ten sposób kotwicę, a następnie przekazanie właściwych informacji, które w porównaniu nie wydają się już tak straszne. W przypadku Ani spóźniona osoba zażartowała, że w ogóle nie zdąży danego dnia na umówione spotkanie, po chwili mówiąc, że tak naprawdę “tylko” spóźni się o pół godziny.

3️⃣ Negocjacje

W negocjacjach ma przewagę osoba, która je zaczyna, ponieważ to ona może zarzucić kotwicę w wybranym przez siebie miejscu. Jeśli sprzedajemy możemy zarzucić kotwicę na cenie wysokiej, a jeśli kupujemy, na niskiej. Najlepiej przed negocjacjami ustalić sobie kwotę, na jakiej chcemy zakotwiczyć drugą stronę. To bardzo efektywna metoda negocjacji. Taką metodę zastosowano też na Ani, a ona, nieświadoma tego zabiegu, zaczęła grać w grę oponenta i dużo na tym straciła.

4️⃣ Wpływanie na osoby decyzyjne

Podczas rozmowy rekrutacyjnej kandydat dokonał estymacji przychodów, które firma Ani miałaby dzięki jego pracy zyskać (oczywiście odpowiednio je zawyżając) i użył ich jako kotwicy dla decyzji o wysokości wynagrodzenia. Podobnie mogłaby wyglądać rozmowa o podwyżce.

Innym przykładem mogą tutaj być prognozowane ceny budowy domów w katalogach z projektami. Choć są to ceny realne, to zakładają najlepszy możliwy scenariusz budowy. A jak to zwykle bywa ze skomplikowanymi projektami jak budowa domu - coś musi pójść nie tak. Dodatkowo ceny materiałów i pracy wykonawców zmieniają się w czasie. Jednak im niżej zakotwiczona cena budowy, tym większa szansa na decyzję o zakupie danego projektu przez klientów, bo uznajemy prognozę za punkt odniesienia i na jego podstawie podejmujemy decyzję.

Prognozowanie wyników jest jednak bardzo mocno subiektywne. Tylko od osoby je wykonującej zależy, jakie zmienne wykorzysta do stworzenia prognozy. Łatwo jest takimi wynikami manipulować na swoją korzyść i w ten sposób wpływać na osoby podejmujące decyzje.

5️⃣ Wielopaki

Podobnie jak w przypadku fałszywej promocji, wielopaki (wielosztuki itp.) sprawiają, że nasz mózg inaczej postrzega wartość danego produktu. Jeśli w wielopaku coś jest 15% tańsze, to nasz mózg postrzega wartość pojedynczego produktu przez jej pryzmat. Dlatego zapłacenie za niego więcej jest dla nas tak bolesne.

Jeśli poddamy się efektowi zakotwiczenia, to tak naprawdę tracimy, bo kupujemy więcej, niż potrzebujemy, często jemy więcej, niż potrzebujemy, ale też, co może być jeszcze bardziej niebezpieczne, pijemy więcej. Miejmy nadzieję, że Ania zostawi trzecie piwo na inny dzień.

To tylko kilka przykładów tego, w jaki sposób efekt zakotwiczenia wpływa na nasze codzienne życie. Chociaż, czy nie powinniśmy raczej mówić o tym, że to INNI wpływają NA NAS za jego pomocą?

🤷🏻‍♂️ A czy to przypadkiem nie jest nieetyczne?

Przyznam Ci się do czegoś. W pierwotnej wersji tego artykułu miał on dotyczyć sposobów wykorzystywania efektu zakotwiczenia dla własnych celów. Po napisaniu wstępnej wersji poczułem, że jego wydźwięk jest zdecydowanie zbyt makiaweliczny. Zacząłem się wtedy zastanawiać, czy takie wykorzystywanie pierwotnych ludzkich niedoskonałości dla własnych celów jest etyczne. Początkowo uznałem oczywiście, że nie, bo działając w ten sposób wykorzystujemy człowieka jako środek do celu, a nie cel sam w sobie. O człowieku, jako celu samym w sobie pisał Kant, a zasadę tę nazwał Formułą Człowieczeństwa. Według niego opisuje ona to, co ludzie intuicyjnie odczuwają jako moralne lub niemoralne.

Postępuj tak, byś człowieczeństwa tak w twej osobie, jako też w osobie każdego innego używał zawsze zarazem jako celu, nigdy jako środka - Immanuel Kant

Czy jest jednak możliwe używanie efektu zakotwiczenia, nie łamiąc jednocześnie Formuły Człowieczeństwa Kanta? Szukając odpowiedzi na to pytanie przeanalizowałem konkretne przypadki wykorzystania efektu zakotwiczenia, zastanawiając się, co moim zdanie powoduje ich nieetyczność. Oczywiście takie podejście jest obarczone dużą dozą subiektywizmu, ale nie udało mi się znaleźć zbyt dużej ilości informacji na temat etycznego wykorzystywania efektu zakotwiczenia. Ewidentnie ten temat niespecjalnie ludzi interesuje (tym bardziej Ci dziękuję, że dalej tu jesteś xD). Poniżej możesz przeczytać moje przemyślenia.

⚖️ Efekt zakotwiczenia najetyczniej jak się da

Początkowo napisałem tutaj bardzo długi akapit, w którym rozpisałem się na temat konkretnych przykładów używania efektu zakotwiczenia i źródeł ich nieetyczności. Jednak po przeczytaniu go następnego dnia doszedłem do wniosku, że analiza przypadków nie ma sensu, bo w każdym z nich doszedłem do podobnych wniosków i wskazówek (choć bardzo boli mnie usunięcie takiej ilości tekstu :c). Dlatego poniżej możesz przeczytać listę, nazwijmy ją “listą dobrych praktyk”, które pomogą Ci używać efektu zakotwiczenia w sposób bardziej etyczny (jakkolwiek proste i oczywiste by one nie były):

1️⃣ Po prostu nie kłam

Wiele przypadków użycia omawianego błędu poznawczego jest oparte wprost na kłamstwie. Używanie nieprawdziwych danych, żeby wpłynąć na czyjąś decyzję, ukrywanie wady sprzedawanego produktu, żeby uzasadnić jego wyższą cenę, czy hiperbolizowanie negatywnych wiadomości, żeby zmniejszyć wpływ faktycznej informacji na emocje. To wszystko są przykłady nieetycznego użycia efektu zakotwiczenia. Dlatego, jeśli chcesz zakotwiczać innych… po prostu nie kłam.

2️⃣ Nie nadużywaj asymetrii informacji

Efekt zakotwiczenia działa najsilniej, jeśli pomiędzy jego twórcą a odbiorcą występuje asymetria informacji. Klient po prostu nie ma informacji o kosztach wytworzenia danego produktu, a co za tym idzie, o jego rzeczywistej wartości. Przedsiębiorstwo może więc wprost oszukiwać klienta, ustalając wysoką cenę produktu, a następnie stosując fałszywą promocję. Klient będzie oceniał rzeczywistą wartość produktu na podstawie ceny niepromocyjnej, bo nie ma innego punktu odniesienia. Podobnie osoba, która kupuje od Ciebie mieszkanie nie jest w stanie w pełni wyłapać wszystkich jego wad, a szef, któremu prezentujesz prognozy dotyczące sprzedaży nie jest w stanie domyślić się, jakich zmiennych użyłeś do przygotowania modelu. Dlatego etyczne wykorzystanie efektu zakotwiczenia powinno zakładać dążenie do jak najwierniejszego przedstawienia rzeczywistości drugiej stronie.

Dlatego ustalaj ceny w oparciu o wartość rynkową podobnych rozwiązań, oferuj rzeczywiste promocje na Twoje produkty, przy prognozach przygotowuj kilka wariantów, uwzględniających jak najwięcej zmiennych, staraj się jak najbardziej obiektywnie opisać zalety i wady tego, co sprzedajesz.

3️⃣ Bądź transparentny

Dzięki wielorakim regulacjom prawnym firmy działające na rynku są zmuszane do bycia jak najbardziej transparentnymi (dzięki Ci Unio Europejska za nakaz podawania najniższej ceny z ostatnich 30 dni). Jednak możesz pójść jeszcze dalej i dawać klientowi jak najwięcej informacji dotyczących użytkowania Twojego produktu, mówić mu wprost, z czego wynika taka, a nie inna cena, czy gdzie został on wyprodukowany. Na koniec jeszcze coś, co bardzo mnie irytuje i sprawia, że zrażam się do firm, które nie działają w ten sposób - nie ukrywaj dodatkowych kosztów (mówię do was, linie lotnicze!).

4️⃣ Graj w grę długoterminową

Jeśli Twoim celem jest zbudowanie długotrwałej relacji z klientem, będziesz podchodził do niego w sposób bardziej otwarty i szczery. Będziesz jednocześnie unikał działań, które mogą go zrazić do Twoich produktów, a to nakieruje Cię na drogę do etycznego wykorzystywania efektu zakotwiczenia.

5️⃣ Wczuj się w drugą osobę

Jeśli nie jesteś pewny, czy używasz efektu zakotwiczenia w sposób etyczny może Ci pomóc przyjęcie perspektywy jego odbiorcy. Czy czujesz się w tym momencie oszukiwany? Potraktowany niesprawiedliwie? Wykorzystywany? Jeśli tak, to jest to silna przesłanka za tym, że wykorzystujesz efekt zakotwiczenia w sposób nieetyczny.

⛪ Spowiedź

Na zakończenie krótki rachunek sumienia - zdarza mi się wykorzystywanie efektu zakotwiczenia w sposób nieetyczny. Jestem winny przede wszystkim manipulowaniu emocjami innych. Hiperbolizowanie jest tak skuteczne, że niestety oduczenie się go przychodzi mi z trudnością. Tego rodzaju hiperbolizację większość ludzi stosuje na co dzień, często nawet nieświadomie (czy ja próbuję się tłumaczyć?). Robimy to, żeby nasze historie były ciekawsze, żeby nasze zasługi wydawały się większe, a zaniedbania mniejsze. Wydaje mi się jednak, że znalazłem coś, co może taką manipulację zastąpić, jednocześnie będąc bardziej etycznym.

Pamiętam, kiedy po powrocie z egzaminu maturalnego z matematyki rozszerzonej czytałem komentarze w Internecie, które porównywały ją do egzaminów wstępnych do NASA. No tak, jeśli zakotwiczymy innych na “egzaminie wstępnym do NASA”, to rodzicom i nauczycielom będzie łatwiej przyjąć informację o naszym kiepskim wyniku (oczywiście nam samym również - więcej o tym, jak zarzucamy kotwicę samym sobie, już niedługo).

W tym konkretnym przypadku, choć wykorzystano efekt zakotwiczenia, nie jest to kłamstwo, a metafora. I wydaje mi się, że właśnie stosowanie metafor zamiast kłamania jest dużo bardziej etycznym wykorzystaniem tego błędu poznawczego. Dlaczego? Ponieważ w ich przypadku jest jasne, że nie mogą być prawdą. A może jestem w błędzie i nadal jest to nie w porządku - daj mi znać, co Ty o tym myślisz.

Zachęcam Cię trenowania się w świadomym zauważaniu efektu zakotwiczenia w codziennym życiu, to jedyna droga, żeby nie paść jego ofiarą i podejmować lepsze decyzje. Zachęcam też do wykorzystywania go najetyczniej, jak się da, bo dzięki temu zjednasz sobie ludzi, a przecież wszyscy (choć czasem skrycie) do tego dążymy.

Źródła i dalsza lektura:

1. Daniel Kahneman - “Pułapki myślenia”

2. William B. Irvine - “Wyzwanie stoika”